在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增长（北美市场），也远超耐克和阿迪达斯。在国际市场上lululemon的增长也一样强劲，欧洲市场获得了35%的高增长，亚太地区也高达33%，主要得益于中国市场68%的强劲推动，lululemon下一步将会在中国大肆扩张。

　　近年来零售市场整体一片低迷，但也有例外。得益于全球性的健身风潮——你可能正是参与者其中一员——运动服饰的增长倒是颇佳。

　　但其中最增速最快、最亮眼的，并不是市值高达1402亿美元阿迪达斯，或者551亿美元耐克。

　　而是lululemon。这个女性熟悉的瑜伽服饰用品品牌自2018年来迅猛增长，虽然与耐克、阿迪尚有差距，但已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour（安德玛），高达271亿美元。

　　在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增长（北美市场），也远超耐克和阿迪达斯。在国际市场上lululemon的增长也一样强劲，欧洲市场获得了35%的高增长，亚太地区也高达33%，主要得益于中国市场68%的强劲推动，lululemon下一步将会在中国大肆扩张。

　　Lululemon拥有服装零售业最高的坪效，直营店每平米年销售额高达1.7万美元，这在全美零售业中位列第四，仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、Tiffany（蒂芙尼），Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

　　在中国的一线城市，如果你是女性瑜伽爱好者，想必对lululemon并不陌生；如果你是男性运动爱好者，那你将成为lululemon的目标客户。最初，lululemon由创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）于1998年在加拿大温哥华成立，主要生产高端瑜伽服，目前这些瑜伽服的定价为100美元。

　　不过，如果仅仅是定位于高端小众市场，并不能成为世界市值第三的运动鞋服公司。更值得探讨的是，在双巨头（Nike和Adidas）控制的运动服饰市场，为什么lululemon能从夹缝中成长起来？

　　此外，在2007年在纳斯达克上市后，lululemon也并非一帆风顺，一度因为管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量和设计问题导致大规模召回，市值缩水非常严重，甚至濒临破产边缘。

　　但到2018年，lululemon已经以远高于同行的增速快速增长，创造了十年十倍（1100%）的投资神线年初以来，lululemon更是上涨了160%。

　　服装供应链经历了几百年的发展，其实已经非常完善，要想依赖技术突破来获取长久的立足之地，是很困难的。因为无论是耐克还是阿迪达斯，他们掌握更为雄厚的资本与研发资源，细分品牌在产品上的创新很容易被模仿。

　　并且巨头们还有着完善的全球销售渠道，可以通过规模化采购来降低成本，要打价格战无人能及。此时要想在夹缝中成长起来，细分品牌必须有产品创新之外的核心能力。所以我们认为，lululemon之所以能崛起，其最核心壁垒是成功的营销，进而带来议价能力，这一点值得所有细分品牌学习。

　　在lululemon创立之初，瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题，lululemon的新型面料解决了这些问题，女生可以穿出“裸裤感”，并且非常修身凸显腿部和臀部曲线，一下子爆红。

　　与其他品牌不同，当时大部分品牌都专注于运动性能，而缺乏时尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外，还改变了运动裤单一色调的问题，把各种颜色和图纹融入进去，使其使用场景不仅仅是健身房，使得很多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。

　　但如前文所述，如果lululemon止于此，那将大概率仅是一个昙花一现的网红品牌。为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”。

　　Lululemon发起了著名的“运动大使”计划，大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在官网中公开查询，包括个人首页、家乡、特长、爱好等，给予每位大使充分的资源和曝光率。当lululemon向新城市扩张时，就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店内挂上宣传海报，在提升lululemon知名度的同时，也增加了老师的影响力。截止2018年末，lululemon在全球拥有1400多名门店大使，他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。

　　lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”，设立了”运动大使“计划

　　基于这样一个社区网络，lululemon展开了各式各样的活动，以使大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接，lululemon也变成了一种生活方式的倡导者。例如在曼哈顿Bryant公园里，lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程，每次都有几百人规模；在门店内，也经常开设免费的瑜伽体验项目。

　　今年以来，lululemon开启了更大规模扩张。7月在美国芝加哥林肯公园开设了全球最大体验店，除售卖产品外，还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等，每天为消费者提供6-10个课程。此外，Q3 lululemon在加拿大温哥华举办了第八届Sea Wheeze半程马拉松比赛。

　　“SeaWheeze半程马拉松赛是一个强有力的例子，说明了我们如何与消费者建立持久的情感连接，而不仅仅是商品的买卖关系。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2财报电线)this.width=740>

　　Lululemon曾经错过了瑜伽行业的黄金发展期，又因为高管的不当言论差点成为众矢之的，这些挫折对于新兴品牌来说都是致命的。

　　更为严重的是，lululemon的创始人Wilson竟然不合时宜的发表言论称：“公司召回的瑜伽裤面料透明，并非因为质量问题，而是因为穿着者过于肥胖，以这样的身材并不适合穿 lululemon的服饰。”因为涉嫌公然歧视女性，Wilson被迫在2014年辞去董事会职务，CEO和首席产品官也双双离职。

　　两年后，2015年lululemon被爆出20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题，采用的弹性材料制造的上衣帽子系带，造成了7起脸部与眼部受伤事件。为此，公司又一次进行大规模的召回，并将系带更换为无弹性的材质，在美国和加拿大共回收了31.8万件上衣。此次事件又一次导致首席产品官离职，库存积压，品牌声誉受损。

　　Lululemon在2015年之后启动供应链改造计划。据东方证券分析，lululemon在2014年底的产品和布料供应商分别为30和57家，到2018年底扩张至65和44家，新合作方的引入促进了供应商直接的良性竞争，在削减成本的同时也提升了产品质量。Lululemon甚至改变了采购流程，从以往的统一采购，转变成依据产品生命周期来制定，提高了货品周转率。2017年lululemon还做出了第一步对外投资，战略投资了加拿大骑行服品牌7mesh，双方将在面料研发上展开合作。

　　另外，lululemon曾经尝试了一个女童运动服饰品牌Ivivva，但销售不佳以至于在2017年被迫关闭，减少亏损业务也令lululemon拥有更良好的现金流。Lululemon管理层承认，关闭Ivivva并不是因为零售端整体环境压力过大所致，而是因为Ivivva不能被打造成价值几十亿的品牌。

　　Ivivva是零售业扩张子品牌失败的典型例子。华泰证券分析，Ivivva针对儿童，但孩子的衣服通常是父母去专卖店为他们购买，这就导致lululemon的强项社区营销失灵，情感连接的缺失将削弱品牌溢价。尽管女童对于运动服装有一定的需求，但需求程度不足以支撑昂贵的直营店网络，lululemon 44-78美元的定价瞄准的市场太狭窄。

　　对于lululemon的股价暴涨，东方证券认为，在瑜伽运动本身加速流行的背景下，2018年后lululemon的业绩表现仅仅是修复至龙头的“正常”发展速度。假设投资者在2013年初投资100美元的股票，2018年初仅能获利8美元。相反，如果投资了竞争对手，例如Nike、UA或Adidas，则能获利100多美元。

　　瑜伽服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值，这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌肯定会介入。耐克在2017年开始把矛头指向女性紧身裤，在几千家专卖店中设置了运动女裤专卖区。Under Armour从男性起家，但也开始为女性开发运动服，甚至Victorias Secret（维多利亚的秘密）也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

　　除了男装，lululemon还在尝试进入新的市场，包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测，个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率，因为美妆行业本身毛利率较高，像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌，2018年平均毛利率为73.7%，均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

　　不过摆在lululemon面前最大的挑战是，男士运动市场已经挤满了玩家，从耐克、阿迪达斯到Under Armour，还有始祖鸟、Columbia、North Face等户外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，从名字露露柠檬就可以看出，这与UA这种与肌肉关联的品牌有很大不同，并且lululemon的定价明显高于竞争对手，这可能会限制上行空间。

　　运动时尚潮流具有周期性，谁能抓住潮流趋势就能获得成长红利。最初阿迪达斯（Adidas）和彪马（Puma）双巨头垄断，之后耐克（Nike）兴起在运动鞋领域一家独大。Reebok（锐步）抓住女性有氧健身人群超越耐克，后成为全球运动鞋市场第一，但最终因为产品问题失去科技创新的优势。在这一过程中，Puma等老品牌衰落。

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