完美体育跻身运动服饰市场前三lululemon靠的竟是一条瑜伽裤? 案例精选

2023-12-20 04:46:15
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  一个成立于1998年的新瑜伽服装品牌lululemon,九年时间便成功上市,如今在纳斯达克拥有超400亿美金市值。这个从不做广告,也很少请明星代言的运动品牌,通过专注细分市场,在竞争激烈的运动行业突出重围,从一个瑜伽品牌的小众市场龙头逐渐变成大众市场垄断者。尽管Nike的市场规模是lululemon的10倍以上,但后者业绩快速增长已成为行业内不可忽视的力量。

  作为瑜伽爱好者狂热追捧的“运动休闲”品牌,也是Athleisure(运动和休闲风)的缔造者,lululemon可以说是掀起了整个运动/时尚服饰界的这股运动休闲风。在lululemon火爆之前,没有女性会觉得穿运动装上街是件很时髦的事情。而如今,运动与时尚的融合已经成为主流。

  品牌定位是品牌传播的基础,通过积极地传播行为,强化消费者印象和品牌记忆,并与竞品区隔。营销学大师菲利普科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,在经过以产品为中心的时代和以消费者为中心的时候之后,社会将步入一个新时代,这个时代下的营销者已经不再将顾客仅仅视为消费者,而是将他们看作是具有独立思想、心灵和精神的完整个体。品牌定位需要对消费者进行深入剖析。

  Lululemon洞察到了消费者的深层需求——为什么运动时不能穿的漂亮?于是将一贯以功能性为导向的运动服装注入情感和时尚元素,在运动节吹起了“时尚风”。此外,在解决消费者场景痛点的问题上,品牌也是下足功夫:特意在瑜伽裤的里层中设计了装钥匙的小口袋。舒适的面料加上时尚实用的设计为lululemon赢得了不少忠实的粉丝。

  此外,lululemon把消费群体定位为“新中产阶级”,其具体的消费者画像为:一个年龄约35岁的女高管,年收入约10万美元的单身女性,爱好时尚和运动,每天回家愿意穿上lululemon的衣服去运动一个半小时。由此,在价格上lululemon走了一条高端路线。以明星产品裤为例,定价一般在88美元到98美元,比耐克贵10美元。

  在品牌整合营销传播中,品牌文化传播是其灵魂。品牌文化是通过内外传播途径,赋予品牌深刻而丰富的内涵,彰显品牌定位,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌认知和品牌忠诚。而lululemon所倡导的的品牌文化即是互动参与感极强的“热汗文化”。

  Lululemon所倡导的“热汗文化”即鼓励人们选择更健康的生活方式,获取生活快乐正能量。此时,lululemon完成了由一个品牌向生活方式的转变,这与风靡中国的星巴克和苹果如出一辙。为了在中国全方位地推进“热汗式”生活理念,2016年品牌在北京太庙、上海陆家嘴、成都太古里举办“热汗倾城心展中国”的大型线下活动。

  品牌文化传播的对象——顾客,是品牌员工的直接接触者。品牌文化通过影响员工恶行为,从而影响顾客对于品牌的认知。因此重视品牌员工的传播力量,对品牌塑造而言十分重要。

  精挑细选的lululemon店员不仅接受过专业培训,而且他们本身就是运动爱好者。一旦串行了品牌运动服装,就是品牌最好的“代言人”。

  通过员工,品牌所倡导的“热汗生活”观念得以影响消费者。在品牌门店中,有一面“乐活宣言”墙,员工们会写上自己的热汗宣言,比如“我想获得潜水证”等。此外,重视零售体验的lululemon抛弃兜售服务,重视体验消费。店员会观察消费者的挑选偏好,并适时推荐产品,形成一种“量身定制”的消费体验。在试衣时,店员会在白板上写下顾客的名字及试衣数量,这种人性化的“待客之道”与顾客有了更多的情感连接。

  在切入实体市场之后,lululemon增加了电商渠道。而在新冠疫情的冲击之下,去年7月lululemon亦收购了纽约居家健身设备制造商Mirror,试图将社交、硬件与零售进行结合,探索更广阔的线上健身市场。

  Lululemon创始人Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在1998年参加一次瑜伽培训时发现,大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服,既不贴身也不吸汗;而女款更是简单粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化颜色”。Wilson认为“女性根本不想穿着不合体的T恤锻炼”,便以轻薄、服贴的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤,同年在温哥华创立Lululemon,公司包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

  随后,他亲自研发产品,广泛收集Lululemon瑜伽馆的顾客意见,在设计上参考将各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计,让Lululemon迅速以实用、舒适和科技感,在剪裁单调的棉质瑜伽服市场脱颖而出。凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”,Lululemon赢得了丰厚回报。

  精准聚焦女性市场并销售对味产品,lululemon另一出色之处正是“社区运营”。在瑜伽外,lululemon也热衷帮客户创立一种他们长久喜欢的生活态度,品牌称这种态度为“sweat life”(甜蜜生活),即通过美美的运动让自己大汗淋漓,以阳光姿态向外传达一种健康、时尚的生活品位。

  每发展到一个城市,lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报,让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射,这些品牌大使和每家门店的团队一起,通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社区的市场推广战略。

  例如,在美国曼哈顿,lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课,每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加;同时也会常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班。在中国市场,lululemon曾在北京故宫太庙门前推出首场全民健身活动,上海、成都两地同步展开,吸引了大批瑜伽爱好者,门票一夜间售罄。

  不同于Under Armour、维秘、耐克等国际大牌惯用的重金营销策略,lululemon用一种接近“草根”的方式,低成本建立了极高的用户忠诚度,实现了小众到主流生活方式品牌的转变。

  事实上,在2014-2015年两年间体育用品市场已产生新的变化:随着健身风潮兴起,Under Armour(安德玛)、New Balance(纽巴伦)等美国本土品牌开始挖掘女性市场,加之维秘等时尚大牌不断加码运动市场,lululemon优势日渐弱化,品类单一弱点暴露。但市场趋势谁也无法阻挡,lululemon只能从自我做起“以守为攻”,开始了新一轮“扩张战略”——在守住相对成性市场同时,将目标用户扩大到男性群体,增加男性产品线。随着技术成熟和充足的现金注入,lululemon在运动行业已从瑜伽服装扩展至更多类别,涵盖跑步、高尔夫等各项运动。

  此外,这个依靠瑜伽服饰起家的加拿大运动品牌,正在将业务延伸至更多领域。在19年该公司宣布,此前以功能性服装为导向的lululemon正式进入运动鞋市场。此外,lululemon还宣告进军美容和个护产业,推出一个名为“selfcare”的产品线,提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等产品。与此同时,该公司还推出高端奢侈品牌Lab,价格相较主品牌平均高出30%。

  小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。品牌大众化的意义是吸引目标用户之外的受众。因此,品牌就需要进行市场细分,精准洞察到不同消费群体的不同消费需求,有针对性的推出营销策略,潜移默化的加深大众的认知度和记忆度。

  比如零食界的网红BE-KIND坚果棒,为了打开市场知名度,就针对不同用户群体定制了不同的营销方案,其效果显而易见,品牌一路从国外火到了国内。

  戛纳电影节期间,BE-KIND在戛纳红毯周边摆设了零食车, 为当地游客、现场嘉宾、时尚达人们等免费派发坚果棒。借助高话题度、高曝光的戛纳电影节以小博大实力抢镜,快速抢占中国时尚圈人群的注意力,实现高效的品牌认知普及。

  在品牌经历大众化的蜕变过程中,必须对最初的品牌文化保持严肃的态度。如今,消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌、是否符合大众潮流,而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味。消费者的眼光在变得苛刻的同时也对品牌提出了更高的要求。以潮牌为例,卖了什么不重要,关键是对酷的严肃态度:要坚定地摆出不畏缩的姿态,不为外界声音所左右。

  扎克伯格说,“顾客从来不是上帝,我们自己才是上帝”。对自身品牌文化的定位和坚持,不迁就顾客,在顾客需求和品牌定位中找到平衡点,才是我们需要做的。

  品牌要想走好大众化之路,占领用户心智是必不可少的环节,而在内容为王的时代,通过走心的营销才能真正打动消费者。移动互联网时代,新技术浪潮将人与人之间的连接彻底改变,信息传播趋向去中心化和扁平化,用户成为了主导者。普通的内容已经无法打动消费者,这对商业模式作出了要求:品牌与消费者的对话需要全新的模式,这就是IP的诞生。

  品牌的IP化是品牌长期发展的必要目标,首要的一步就是优质内容的打造。“优质内容”,也就是用户喜欢,受用的内容。要想占领用户心智,品牌就要尊重用户习惯,用渐进式的渗透和有趣的优质内容来为自己说话。

  营销渠道和供应链的迭代,使得人货场的关系被全面重构,如何占领新市场、开创新品类、刺激新消费,成为备受关注的议题。从小众走向大众,lululemon所缔造的商业神话或许难以复制。但当大风平息后,lululemon能否延续神话,答案或许还要在未来寻找。完美体育完美体育

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